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Publicado el 23 de junio de 2015 | por Agustin Genovese

COLUMNA | Los exitosos enlatados de la tv nacional

Por Agustín Genovese

La tv abierta nacional sufre una crisis que se verá acentuada en los próximos meses si no reacciona en materia de producción nacional. En el 2014, el éxito en audiencia fue para “Avenida Brasil”, la novela producida por la Red Globo que fue un suceso en varios países de América Latina. Este año, la novela turca “Las Mil y Una Noches” ya es el producto más exitoso, y próximamente el estreno de “Rastros de Mentiras”, también de Globo, promete convertirse en uno de los programas más vistos del año.

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Las Mil y Una noches es uno de los éxitos del 2015

¿Qué pasa con la producción nacional?
Los altos costos de la producción nacional comparados con los precios de los enlatados los hace prácticamente inviables. Estamos hablando de precios de por lo menos diez veces mayores de producir localmente frente a comprar un producto terminado. Y no solo eso, el riesgo que implica probar fórmulas, que aunque se adquiera un formato no son un éxito asegurado ni mucho menos, aumentan aún más los costos de las emisoras. La multiplicación de señales que son operadas en algunos casos por los mismos grupos no ayuda en esta situación. Dichas empresas vieron subir sus costos, y no multiplicaron los ingresos, por ende, deben racionalizar los gastos.

Los anunciantes
El contrabando afecta a la inversión publicitaria. Ante el ingreso de productos a menor costo de las ciudades fronterizas, las marcas venden menos y por ende disminuyen la inversión publicitaria. Esto ha afectado considerablemente al negocio en los últimos años. Por otro lado, la cantidad de señales nacionales de aire diluyen los presupuestos de las marcas, que ahora tienen más espacios en los que pautar. A esto debemos sumar una creciente necesidad de inversión en el ámbito digital que también compromete a la pauta publicitaria en medios tradicionales.

La tv paga
La televisión paga en Paraguay se encuentra en constante crecimiento. Se supone que ya casi la mitad de los hogares paraguayos cuentan con acceso a dicho servicio. Esto afecta al encendido de la tv de aire y por ende a los ratings, que disminuyen mientras aumenta la sintonía de canales pagos. La tendencia se repite en Latinoamérica y esto ha forzado a la tv abierta a una diferenciación casi obligada a través de producción nacional de calidad. Productos locales pero con calidad de exportación, buscando la máxima rentabilidad posible con ingresos de otros mercados, y así poder tener rendimientos en escala como los productos que llegan a Paraguay. Además, nuevos canales como Tigo Sports, que tienen exclusividad en eventos deportivos y compiten directamente con los canales nacionales en venta publicitaria, son también un nuevo factor de competencia que agregan valor a la tv nacional y se suman a la disputa por la torta publicitaria.

Regulación
En materia de regulación no se han tomado medidas en los últimos años que ayude al mercado de la tv abierta a paliar con los desafíos antes mencionados sinó todo lo contrario. La ausencia de un marco regulatorio adecuado para la tv nacional ha agudizado una crisis que ahora se ve difícil de superar. La prueba está en que pasaron 5 años desde la adopción de la norma de tv digital en la que operaremos y hasta ahora no hay una decisión de cómo se transmitirá, no hay aún un plan de frecuencias aprobado, ni se tiene idea de cómo se financiará la adopción de los set top box, entre otros. Los canales de aire que transmiten en HD lo hacen en la tv paga. Falta de políticas de incentivo a la producción nacional, mala administración del espectro radioeléctrico, falta de un reglamento de televisión aggiornado, ponen en evidencia la necesidad de un mayor énfasis en la materia para promover el sector.

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Avenida Brasil fue el gran éxito del 2014

¿Qué debería hacer la tv abierta en nuestro país?
Los canales nacionales deben invertir en producción nacional de calidad. El interés del anunciante y del televidente se despertará con productos locales del nivel de lo que hoy se ve en la tv paga o en los productos que ingresan al horario central del exterior. La tv paga seguirá creciendo a un ritmo acelerado y el televidente cada vez más tendrá acceso a una gran variedad de contenidos.

La diferenciación de la tv abierta nace necesariamente de producir contenido local llamativo, de calidad, dando la posibilidad al anunciante de llegar de una mejor manera al consumidor. Si el contenido local es exitoso puede inclusive convertirse en algo que la gente esté dispuesta a pagar por ello, y por ende, convertirse en un producto que la tv abierta pueda hasta comercializar en tv paga.

La tv sufre cambios globalmente. Los nuevos sistemas de tv online (OTT’s) han puesto en evidencia que finalmente el gran protagonista de la industria es el contenido. Y podríamos agregar: Un contenido premium. Aquel que queremos ver donde sea, en el momento que queramos y en el dispositivo que sea. A esa tv nos debemos enfrentar, y no es la tv del futuro, es la tv del presente, a la que la tv nacional llega demorada y con muchas cuentas pendientes.

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