Por Agustín Genovese
Se fue una edición más de NATPE Miami, el primer gran evento del año en materia televisiva. La variada oferta de sesiones con ejecutivos líderes de la industria televisiva global, deja muchas enseñanzas para aquellos que buscamos estar informados sobre las nuevas tendencias y los temas de discusión del momento. En la mayoría de charlas, se habló sobre el presente y futuro del negocio televisivo, y aquí hago un resumen de lo que me parece más importante analizar de los grandes cambios que sufre la industria.
¨Consolidation¨
La gran novedad en la industria es la fusión Disney-FOX, algo que de aprobarse a nivel regulatorio, va a cambiar el negocio no sólo en Estados Unidos sinó en todos nuestros países. ¨Consolidation¨ o ¨consolidación¨ es el término de moda, y tiene como fin fortalecer la actividad de las grandes empresas mediáticas internacionales y ganar fuerza ante los gigantes digitales como Amazon, Google, Facebook, Netflix o Apple. Nadie descarta incluso que pronto existan más adquisiciones entre cadenas y entre los propios digitales. En estos días ya suena fuerte una posible alianza entre CBS y Viacom, ésta última adquirió Telefe en el 2017. Otra posibilidad es el fortalecimiento de Apple como empresa generadora de contenidos, y allí podría existir una nueva adquisición, como opinión personal creo que Netflix podría ser un objetivo. Aún son especulaciones pero vemos que el ambiente está lleno de cambios, y eso es algo que la industria televisiva ya incorporó como una realidad instalada. Los cambios, los constantes y dinámicos cambios, son parte del nuevo ADN de nuestro negocio y la tecnología promete continuar en éste camino, por lo que hay que entenderlo así y prepararse.
Los nuevos hábitos ya no son tan nuevos
Los datos sobre tendencias en comportamiento del consumidor siguen demostrando como el streaming y los OTT continúan en un rápido ascenso, mayormente en la población más joven. Esta tendencia también ya está en el ojo de los inversores de la industria, las empresas financieras que son el motor de las grandes decisiones. Esto hace suponer que los gigantes digitales tienen una espalda económica fuerte y a Wall Street detrás, dispuestos a embarcarse en sus ambiciosos proyectos de producción de contenidos.
La verdadera era dorada de la televisión
Nunca hubo tantas producciones de series televisivas como en la actualidad. La ¨Peak TV¨ es el término que se usa para reflejar el momento de la industria y se estima que en el 2017 fueron producidas 500 series en Estados Unidos. Lo paradójico es que muchos piensan que la televisión está en su peor momento. Lo que ocurre, es que un tipo de TV es el que más cambios está sufriendo, pero hay que diferenciar la oferta de la TV de aire de nuestros países en Latinoamérica a la oferta de las grandes cadenas televisivas en Estados Unidos, o lo que ocurre con la televisión paga.
Latinoamérica continúa creciendo en TV paga
En cuanto a la TV por suscripción, nuestro continente sigue con números positivos. En el Latin American Summit organizado por NATPE en la última jornada, pudimos conocer datos y opiniones sobre el negocio pago en nuestra región, algo que los ejecutivos dicen continúa en crecimiento, distinto a lo que ocurre en Estados Unidos, donde la gente comienza a comprar paquetes más económicos o hasta cortar la suscripción al cable. Ello aún no ocurre en nuestros países, aunque la tendencia es que el consumidor desea pagar por lo que consume y veremos esto reflejada también en un futuro en los negocios locales.
Escala
En cuanto a los OTT o el caso de Netflix, el rey del streaming, para muchas cadenas televisivas en Latinoamérica es una oportunidad, ya que pueden distribuir sus contenidos a una audiencia global y con mayor eficiencia. El gran desafío que enfrentan las cadenas televisivas internacionales es la enorme diferencia en poder de compra que presentan los gigantes digitales. Esto les permite arriesgar más, probar nuevos esquemas, con una audiencia que se multiplica día a día. Y allí viene otro término muy repetido en la actualidad: ¨escala¨, que tiene su base en economía, ya que significa poder obtener beneficios extraordinarios a raíz del bajo costo que representa a las grandes empresas producir un capítulo de una serie cuando la audiencia es global. Allí es donde el viejo esquema de cadenas televisivas parece quedar desfasado con el gran auge de internet y la masividad de plataformas como Netflix o Facebook. Las grandes compañías productoras se quedaron en su muy rentable negocio de distribución a través de los sistemas de cable, compartiendo revenue y con un esquema cómodo que les impidió, entre otras cosas, invertir en innovación, algo en lo que las empresas de streaming llevan la delantera. El dinero ilimitado que tienen los gigantes digitales proviene principalmente de lo que logran con llegar al cliente directo en todas partes del mundo.
¨El contenido es el Rey, la distribución el Emperador¨
Un importante concepto que describe bastante bien los tiempos en los que vivimos es que el contenido sólo no asegura el éxito de los medios. La distribución es igual de importante, y algunos incluso opinan que es más importante aún. Tanto el contenido como la distribución son ambos increíblemente poderosos.
Escasa regulación
Algo que también se habla en estos días es la escasa regulación con la que cuenta el mundo digital comparado al mundo tradicional. Esto les permite saltar muchas barreras a la hora de adentrarse a los mercados. Quizás veremos crecer esto en el futuro, ya vemos como Facebook enfrenta cada día más críticas por el auge de las noticias falsas, así como Youtube por compartir contenido sin derechos como los musicales, gran cantidad de jóvenes usan Youtube para escuchar música, por ejemplo.
El deporte es el rey
Otro aspecto repetido en las conversaciones con los grandes ejecutivos es el deporte. En Latinoamérica al menos, es el gran gancho que poseen aún los canales de aire. ¨No debemos perder los derechos deportivos¨, dijo Eric Jurgensen, director de América TV de Perú en NATPE. Lo que ocurre, es que ya hay indicios que Facebook, Amazon, Google, Apple, están detrás de la exclusividad de los grandes eventos deportivos. Eso sería trágico para la TV tradicional que hoy depende de dicho contenido para asegurar la masividad que vende a sus sponsors. ¨El deporte trasciende los cambios en nuestra industria¨, dijo César Conde, CEO de NBC Telemundo.
Las Audiencias: ¨Si no lo puedes medir, no lo puedes monetizar¨.
Otro aspecto que la tecnología trae con seguridad es la democratización de las mediciones de audiencias. Aún no podemos verlo aquellos que dependemos de las planillas de rating de una sóla medidora en la mayoría de países de Latinoamérica y también en Estados Unidos. Sin embargo, ya empiezan a multiplicarse nuevas formas de medir y de identificar el comportamiento del consumidor. Directv ya puso en marcha un ambicioso programa de medición y análisis. Adriana Cisneros confirmó su apoyo a Parrot, una nueva empresa que promete integrar con tecnología una medición más real, teniendo en cuenta lo digital y la conversación en redes sociales. ¨Nielsen nunca hizo foco en Latinoamérica¨, dijo Cisneros en uno de los paneles de NATPE, explicando la necesidad de contar con mejores formas de medición en la región. Para poder lograr una mejor relación con los anunciantes se debe contar con formas eficientes que reflejen el comportamiento del consumidor.
El futuro de la TV es la TV misma
Finalmente, es difícil aún pronosticar el fin de alguna de las distintas formas que hoy tenemos de ver televisión. Es cierto que los hábitos están cambiando, pero también es cierto que nunca hemos consumido tanta TV como en nuestros tiempos.
¨La TV lineal va a seguir estando siempre¨, dijo el CEO de CBS Armando Núñez. Este desafío del ejecutivo a todos aquellos que auguran un mal final para la TV de aire nos demuestra que aún existe un lugar para la televisión tradicional de siempre, aunque las formas de programar tienen que cambiar y la integración con todas las plataformas ya no es una opción sinó una necesidad.
La TV sigue siendo parte de nuestras vidas como siempre y quizás hoy más protagonista que nunca. Claro que cambió y para siempre, pero toda crisis es una oportunidad y el que sepa interpretarlo así tendrá un largo camino por delante.
Agustín Genovese
Productor y Consultor.
Director de Television.com.py/Latvqueseviene.com/Genomedios.com
